A marketing legnagyobb szikersztorija

Hogyan színezte pirosra a Coca-Cola

a Télapót – és miért ez a marketing egyik legnagyobb sikersztorija?

A piros kabátos Télapó mára globális ikon. Minden karácsonykor visszatér, a reklámokban, a kirakatokban, a csomagolópapírokon, a plüssfigurákban és az emlékezetünkben. De kevesen tudják, hogy ez az egységes, barátságos, jókedvű Mikulás-kép nem a néphagyományból ered, hanem egy jól irányzott marketingkampány szülötte.

A történet főszereplője nem más, mint a Coca-Cola.

A Mikulás régen: ahány ország, annyi változat

Mielőtt a Coca-Cola belépett volna a képbe, a Mikulás figurája meglehetősen sokféleképpen jelent meg a világ különböző részein. Egyes helyeken püspöki öltözetet viselt – például Hollandiában, ahol Szent Miklós (Sinterklaas) alakját idézte. Más kultúrákban barna, zöld, kék vagy lila kabátban tűnt fel, sokszor komorabb, ridegebb arccal.

Az Egyesült Államokban a 19. század végén és a 20. század elején kezdett el formálódni egy játékosabb, szelídebb Mikulás-kép. Thomas Nast karikaturista volt az első, aki „amerikanizálta” a Télapót, de a színek, arányok és karakterek még mindig eltértek.

Nem létezett egységes Mikulás-brand. Ez azt jelentette, hogy a figura még „szabadon formálható” volt – és ezt a Coca-Cola tökéletesen érzékelte.

1931 – belép a Coca-Cola: hideg ital télen? Csak marketinggel megy

Az 1930-as évek elején a Coca-Cola komoly kihívással nézett szembe: az eladások télen jelentősen visszaestek. Az emberek a hideg hónapokban kevésbé kívánták a frissítő, jeges italokat. A vállalat egy kampányt akart indítani, amely megváltoztatja ezt a szokást, és karácsonykor is a kólát juttatja az emberek eszébe.

Ehhez nem csupán egy reklámra volt szükség, hanem egy karakterre, aki képes megragadni a figyelmet, mosolyt csalni az arcokra, és érzelmi kapcsolatot építeni a márkával.

A cég felkérte Haddon Sundblom illusztrátort, hogy készítsen egy Mikulás-ábrázolást a Coca-Cola számára.

A Télapó, aki mosolyog, meghízott, és pirosat hord

Sundblom nem a korábbi püspöki alakokat vagy karikírozott figurákat vette alapul, hanem a „Night Before Christmas”című amerikai vers Mikulás-karakterét. Ez egy kedves, jóindulatú, kissé pocakos, játékos öregurat ír le – pont azt, amire egy karácsonyi kampányban szükség volt.

És hogy milyen színű lett a ruhája?

Piros és fehér – pontosan olyan árnyalatban, mint a Coca-Cola logója.

Nem véletlen. Ez volt a branding egyik mesterfogása. A Mikulás ruháját a cég arculatához igazították, így amikor az emberek a Télapót látták, tudat alatt a Coca-Cola is eszükbe jutott.

A következetesség ereje: 30 év kampány, egyetlen karakter

A Coca-Cola évről évre visszahozta Sundblom Mikulását a hirdetéseiben: újságokban, boltokban, óriásplakátokon és később a televízióban is. A Mikulás minden alkalommal ugyanúgy nézett ki, ugyanazt sugározta: kedvességet, ünnepi hangulatot és bizalmat.

Az emberek hozzászoktak ehhez az archoz, és ez az ábrázolás vált uralkodóvá világszerte. Nem a Coca-Cola „találta ki” a Télapót, de ő tette piros-fehér ikonná, amit ma mindenki ismer.

A kampánytörténet talán legnagyobb eredménye az, hogy a Coca-Cola nemcsak eladott egy terméket – hanem beírta magát a kulturális örökségbe.

Mit tanulhatunk ebből ma?

A Coca-Cola példája a marketing egyik legfontosabb alaptételét bizonyítja:

Ha elégszer, elég következetesen és elég érzelmi töltettel kommunikálsz valamit, az beépül a valóságba.

Ez nemcsak termékekre, de értékekre, szlogenekre, arculatokra és márkákra is igaz.

A Coca-Cola piros Mikulása nem csak egy reklámeszköz volt – ő lett maga a karácsonyi hangulat egyik alappillére.

Záró gondolat

A „Télapó piros ruhája” egy szimbólummá vált, és ezt nem a vallás, nem a folklór, hanem egy okosan felépített márkaépítési stratégia formálta. A Coca-Cola sikerrel ötvözte az érzelmet, az időzítést és a vizuális kommunikáció erejét – így lett a Mikulás a világ első karácsonyi márkanagykövete.

Tipp a saját márkádhoz:Ne félj karaktert, történetet vagy érzelmet építeni a terméked köré.A valódi hatás akkor születik, amikor az emberek nemcsak látnak egy márkát –hanem éreznek is valamit, amikor meglátják.